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雪梨钱夫人-男鞋Mring:打造电商品牌的成功密码

  品牌都是有血有肉有灵性的,一个品牌一定是特定人群的代言人,必须拥有自己独一无二的个性,一个能覆盖所有人群的品牌是不存在的;Mr.ing成功终极原因归纳起来两字:专注;但做品牌最难的也就是专注二字,需要禁得起诱惑,不专注的结果就是稀释了品牌原有的价值(易观百科:品牌价值),最终连该抓住的客户也跑掉了,凡客和当当的品类扩张就是例子。

  Mr.ing只做男鞋,且只做男鞋当中的休闲鞋,目标是成为中国男士休闲鞋第一品牌。女鞋不碰,运动鞋不碰,童鞋不碰,服装更不碰,就像尹志强说的那样:我做专业化、细分化也许会没有人家销量大,但是时尚都是循环的,也许哪一年突然就开始刮休闲风了,那么我的机会就来了。多么清晰的产品定位。

  一个比较极端的观点,所有电商都是贩卖图片的,你或许会反对,图片再好如果没有好的产品好的服务也等于零,但反过来想,好产品如何让客户感知,唯有图片,而且优秀的图片本身就是我们优质服务的一部分,很难想象做网商的连最基本的和客户打交道的图片都做不好的话,怎么可能做好其他的服务呢。

  还有很多朋友在为是卖货呢还是做品牌呢而纠结,其实这两个是一个命题,相互可以促进,只所以没有做好,很大一部分原因是在视觉方面出了问题,问一个最简单的问题,你的店铺有没有用心规划设计过品牌故事页面?我们想象一下,如果是做品牌的,如何让客户最便捷的了解品牌,难道是口口相传吗,所以一些优秀的淘品牌店铺,任何一个都有自己非常完善的品牌故事页面;

  看一下Mr.ing的店铺视觉,从店铺的色彩定位、版面布局、品牌故事页面梳理、描述页面策划等等方面都是精益求精,当然还有七格格、阿芙等一些淘品牌都非常关注自己的视觉形象,因为他们需要将自己每月几十万的广告费转化为利润,但不注重店铺视觉的结果就是,别人花一元钱能带来两元的回报,我们花一元钱却只能是石牛如海。

  电子商务同样遵守二八定律(易观百科:2-8法则),Mr.ing将二八定律的运用达到了顶峰,每次的活动促销只推一款产品,也就是我们熟知的单品制胜,2009年5月20日,尹志强推出了他的明星产品091号懒汉呼吸鞋。这是一双用网眼布作为主要材料的鞋子,尹志强穿上以后感觉透气性特好,走路速度快的时候甚至都能感觉到微风吹进来,他预感到这是一款能够卖疯的产品。

  接下来的10天里,091号总共卖出了4000多双。于是尹志强开始了大规模的营销攻势。他在淘宝网每个月投入20万做品牌广告,广告内容都是091号。与此同时他启动淘宝直通车广告,直接拉动产品销量。此外他还在外网做了大规模宣传。

  单品制胜策略收到了奇效,2009年一个夏天091号产品销量冲破4万双。此役使得Mr.ing树立了淘宝男鞋第一品牌的江湖地位。

  淘宝很大,但互联网更大。做电子商务绝对不等于只做淘宝,只不过现在淘宝占据绝大市场份额,相对比重大一些而已,但一些知名的淘品牌像Mr.ing、阿芙等早已将自己的营销扩展到全网,这个方向是以后任何一个优秀品牌必须走的路线,因为淘宝的卖家越来越多,资源却不会增多,所以流量会越来越贵,但站外却有更大的空间去施展,据阿芙精油做的一个精确测算发现,养一个热门贴,直接花费其实极少,几千元不到,用在平时,一个好帖子相当于一份8万元的首焦用在这种年度促销,直接翻三倍,一个帖子带来超过20万的收益!

  现在有太多的营销资源可以利用,但最忌讳的是全部都用,个个都深入不进去,我们只需要擅用某一个或两个就够了,像新浪微博就是一个非常高效的营销工具,对一些中小品牌,没有太多的广告费用的情况下,微博营销的价值和意义更大。

  传统观点认为,广告应该展示该产品的最大最关键的卖点,因为客户没有那么多时间看我们的描述,但Mr.ing的观点相反,Mr.ing的商品文案遵循七米原则,也就是说每件商品的文案打印出来至少要有7米长。通过这种定量的方式,Mr.ing几乎把一个商品的所有卖点都穷尽了,不但包括商品效果图、细节图、规格、材质等常规项目,还有加工过程、科普知识、库存状况、买家反馈等一般人想不到的卖点。

  大致概括说来,Mr.ing的产品描述思路一般都会有下面几个模块:一、搭配套餐模块;二、促销推广模块;三、产品描述模块(此模块是最重要的);四、温馨提示模块;五、包装清单;六、客服中心模块;七、品牌文化模块;八、买家须知模块;九、测量及保养方法模块;十、5分好评模块;十一、收藏我们模块;以091号为例,可能很少有人知道,这双男鞋的消费者中有相当一部分竟然是女性。为什么会这样呢?记者看到091的文案引用了一个女买家的留言,想到爱踢球的老公那双小臭脚,我毫不犹豫的买下了这双鞋。很快,收到了一看,名副其实。我又赶忙去买了几双薄棉纱的黑袜,等老公下班。不难想象,一个女孩子看到这段话以后会有何等的购买冲动。

  一个品牌,说到底是拼日均。而大型促销活动则是快速提升日均的密码武器。淘宝发展到今天,顾客基数非常庞大,这里面,肯定有一群属于你的目标客群,这时,最需要做的,就是如何筛选出你潜在的、未来的品牌死党。所以大型促销的成功与否应该是以在一次活动中获取未来潜在回头客户的数量做为一个重要衡量指标的,当然有些时候因为库存压力很大,通过促销甩尾货也是没有办法的事情。

  Mr.ing的任何一次大型促销活动,一定重点选择一件主推的产品,这件产品一定是自己最自信的、最能让自己的潜在目标客户群所喜欢的,这样做的好处,除了短期之内有很大的利润之外,为自己的品牌赢得了数以万计的品牌死党。

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