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2016年双十一销售额-“Mring们”的困境与疑惑

  在电子商务的浪潮里,瞬息万变,创新与改变稍有怠慢,就会迅速被复制、模仿、超越。以为代表的电商企业是走在经营模式最前端的群体,他们在带给传统企业巨大压力的同时,自身却也同样面临着众多困境与疑惑。

  2009年手揣100万元注册佛山男京电子商务有限公司,并自创男鞋品牌在天猫进行销售,2011年拿下了淘宝男鞋销售冠军,当年销售额达到1.2亿元。

  两年翻了100倍,这是尹志强创下的记录。2013年,Mr.ing仍然位居天猫十大原创男鞋品牌排名首位。然而,就是这样的一家电商鞋企大鳄,在面对记者时候却毫不忌讳地说:“我们现在生存都有问题,如果不优化,随时都有倒下的危险。”

  在电子商务的浪潮里,瞬息万变,创新与改变稍有怠慢,就会迅速被复制、模仿、超越。以Mr.ing为代表的电商企业是走在经营模式最前端的群体,他们在带给传统企业巨大压力的同时,自身却也同样面临着众多困境与疑惑。

  很难想象,在天猫上“叱咤风云”的鞋企大鳄就这样隐藏在里水洲村工业区里面。驱车从里广路拐进洲村的一条小路,两边的农田与低矮厂房不断提醒着你这里远离着都市,而Mr.ing就是隐藏在一座名叫麦高商业城里面,简陋的商业城大门甚至连门卫也没有。

  虽然环境与配套并不很完善,但尹志强却看中这里租金便宜,近千平方米的办公场地租金只需月租1万多元,这是他之前在广州营销部门租金的1/10。而另外一个重要的因素是,里水洲村周边鞋企林立,可以更方便找到代工工厂。

  与大多数电商企业一样,Mr.ing制胜法宝之一是轻资产运作。公司设计师只需要把设计图样给到代工厂,他们就可以打板生产,出货速度快而且比较有弹性,非常适合电商企业快速运转的特点。而随着合作的扩大,目前尹志强合作的代工厂已经扩展到东莞、中山等地。

  “电商企业必须要有低库存、高周转率,宁可缺货也不愿意有大量库存。”尹志强说,在天猫网店上,他们一些款式都会出现暂时缺货的现象,其实这正是电商企业高周转率的体现。而在刚开始创店之初,为了更好控制风险,尹志强会先把鞋子的设计效果图放在内部客户交流群,得到好评后再去打板,之后才会挂到天猫店上,消费者可以交订金进行预订,当累积到约2000双时才下单给工厂。

  对于尹志强来说,只有热销的款或者是往年畅销改进的款比较有把握时候才会生产好放在仓库,否则一律进行快速清理从而提高资金的周转率。“去年11月和12月两个月我们清理库存加起来卖了3000多万,卖了20多万双鞋,最后只剩下4万多双的库存。”

  轻资产运作、资金高周转率、精准的休闲商务男鞋定位,加上创新的营销手法,Mr.ing在电商领域迅速走红。2009年初创建该品牌时候自有资金为100万元,在2009年当年销售额就突破3000万,2010年销售额超7000万元,2011年达到1.2亿元,并成为当年淘宝男鞋类销售冠军。

  市场的高度认可让Mr.ing快速的膨胀与增长,但另一方面,Mr.ing的各项开支成本也快速增加。据悉,目前该公司员工已经超过100人,员工最低工资都要3000多元/月/人,单单在员工成本的开支就超过500万。此外,企业前两年在广州设立营销部时候每月租金就要10万,加上仓库租金等,每年也同样需要上百万资金。

  而最让尹志强觉得压力大的是每年的宣传广告费。“只要是大的平台,包括京东商场等,全部都要开店,每年的广告费过千万元,占到营业额的15%。”尹志强说,由于各项开销成本太大,虽然去年营业额也过亿元,但是企业却处于亏损状态,也正如此,去年企业只缴纳增值税100多万,而没有缴纳所得税。

  对于尹志强来说,自创的电商品牌并没有实体店,在线下品牌知名度非常有限,也正如此,他必须要在线上“砸钱”才能保持产品的销售量。但相比每年高额的广告费,令他更为担忧的却是传统的鞋企大鳄“觉醒”。

  “打比方说,百丽集团拿出2亿元甚至更多资金出来做电商品牌,那对我们的冲击和影响还是很大的。”尹志强说,毕竟传统鞋企在线下有很好的知名度,假如推出旗下的子品牌,那么其号召力将会很大,要做到10亿元乃至20亿元并不是难事,这无形中也会分薄了整个市场蛋糕。

  在他看来,目前很多传统鞋企还没有“真正觉醒”,很多品牌把电商只是定位为“卖卖剩余库存”,毕竟传统企业与电商的运作模式不一样,担心线上产品冲击到线下产品等多种担忧使得传统鞋企的电商步伐有所顾虑,但一旦他们思路和模式产生变化,那么整个电商市场的竞争就会更加激烈。

  事实上,这样的隐忧已经有所显现。以2013年“双11”当天销售额为例,Mr.ing排行第7,而前6名的奥康、花花公子、骆驼,红蜻蜓等都是传统鞋企品牌。相对于纯电商的自创品牌,传统鞋企显然有很大优势。

  “必须要快速巩固市场地位,让消费者建立意识,买这种休闲商务男鞋先来我们这里看。”尹志强说,目前他最需要的是资金,必须有庞大的资金做后盾支持,才能快速占领市场。

  然而,令他尴尬的是,作为“轻资产”的电商企业,他们并没有自有厂房和土地,也没有设备可以抵押,在银行贷款时候往往就被一句“你有没有抵押物”而挡在门外。虽然有很大的资金需求,但目前Mr.ing并没能在银行贷到过一分钱。

  事实上,作为轻资产行业,股权融资是一个相对现实的途径。“2011年时候我们刚冒出来时候有风投找过我,当时估值比较好,2亿元。”尹志强说,当时是准备出让4%的股权,融资800万,但因为一些手续上的问题最后没有合作成功,这让尹志强略显遗憾。“我们有同行出让20%的股权融资,假如我当时出让20%的股权等于能融到4000万,假如在2011年的市场投入这笔钱,那么对整个企业的发展将会是难以估量的。”

  事实上,在2011年实现1.2亿元的销售额之后,Mr.ing发展就遇到了瓶颈。“2012年销售额也是1.2亿元,2013年也是刚过亿,看着别人在成倍增长,但是我们却停滞不前。”对于当前的形势,尹志强觉得并不乐观。“我们现在生存都有问题,如果不优化,随时都有倒下的危险。”

  市场竞争加剧、同行恶性竞争严重,加上团队扩大后成本增加令尹志强觉得需要重新审视未来的发展。去年年底,在广州中华广场一楼,Mr.ing的首家实体店高调开业。在尹志强看来,实体店可以作为线下体验店,同时也是作为该品牌的宣传渠道,可以让更多的市民认识这个品牌。

  对于今年的目标,尹志强给自己定了在天猫男鞋类“保8冲5”的目标,而为了实现这一目标,他给自己开出了内外兼修的“药单”。内修部分首先体现在成本控制方面。去年年底,Mr.ing把在广州的营销部门再度搬回里水,至此该公司所有部门都回到里水,办公室租金每个月从10万降到1万,同时员工工资标准可以略微下调。而在仓库方面也准备外包给顺丰或者第三方物流。“这与自己养一个仓储团队相比,每年可以节省将近200万。”

  而在对外的手法上,尹志强认为主要的就是市场营销方法。“我们之前独创了很多的营销方法,但是现在大家都学会了,所以我们要继续不断地创新。”这样的理念体现在该公司的每一个细节上面,就连营销部门的墙上,第一句话就是由他想出来的“拥抱变化”。在他看来,电商企业的营销手法必须不断创新变化,因为这并没有专利可言,只有不断的创新才能保持企业的活力。

  对于未来,尹志强希望还是要走加盟店和实体店的路子。“当然,走这一步棋时候一定要解决线上线下价格差的问题,同时必须要用高周转率来拉低成本,不能走现在传统鞋企实体店的老路。”他举例子说,传统店铺一般在售50双鞋款式,每个款式有3个颜色,每个颜色每个码数配10双,一般需要备货1000多双,按照采购成本250元,那么这里的现金流就占据几十万。

  “如果我们开实体店或者加盟店,我们一个颜色只放一双或者两双,卖完在立刻快递补货,要把信息化做到极致。”尹志强认为,店铺不一定要开在闹市区,可以相对偏一点的位置,但可以通过新兴信息化手段吸引客流。

  “当然,这是后续的计划和想法,当前,我们还是要把电商的品牌和地位确立好,在做强做大之后,在进行线上线下相结合发展。”尹志强说。

  在尹志强看来,2008年广佛地区仍然是一个懵懂而到处充满商机的年代,在广佛地区轻工业非常发达,有很多行业都可以发展成为电商里的明星企业。在众多行业里面他最终选择了男鞋。

  这与他赚取的“第一桶金”有直接关系。2005年,大学时代的他就开始在网上卖男鞋尾货赚生活费,由于当时网店销售刚刚兴起,喝到“头啖汤”的尹志强也成功赚取到了人生的“第一桶金”。

  “我当时就开始不甘于卖人家的尾货了,我觉得自己如果找到加工的厂完全可以卖自己的鞋。”而更坚定他的信心的是,他发现当时在国内男鞋品牌要不就是年轻的NIKE、匡威等品牌,要不就是相对成熟的花花公子、骆驼等商务男鞋,缺少中间休闲商务定位的品牌。“我当时的定位是希望成为这一个空档市场的领导品牌。”

  2008年底,尹志强在淘宝商城设立了“羊皮堂男鞋专营店”。2009年,经朋友介绍,将公司搬到南海区里水洲村,注册成立佛山男京电子商务有限公司,并请来专业的产品设计师,开始打造Mr.ing品牌。

  2011年,鉴于在里水交通相对不便,人才招聘比较困难,为了招揽更多电商人才吸收更多资讯,公司的营销部、研发部等搬迁到广州。但公司大多数员工仍然住在金沙洲一带,在发展两年后由于交通困扰、租金成本高昂等众多因素影响,佛山男京电子商务有限公司在2013年年底整体搬迁回到里水。

  尹志强觉得,他们与传统鞋企最大的不同之处是“周转率”。对于电商这类轻资产企业来说,每年资金周转率达到10次以上,而传统的鞋企一般周转率在3次左右。

  按照传统鞋企生产模式,最晚在去年冬天就要开始准备下一轮夏季的鞋子,设计、打板、制造所需的时间就要更早,往往在一年前就要开始准备一年后鞋子的原材料、采购、生产等等,可以想象,这些存货的资金都要放在那里流转不了。

  这样的困境从上市公司星期六里可以窥见一斑。以2013年的业绩为例,星期六实现营业收入18.82亿元,比上年同期增长19.94%,完成利润总额6037.77万元,比上年同期下降23.41%,究竟原因,还是诸如原材料价格上涨、人力成本增加、传统销售渠道百货商场销售增速放缓、库存增加等。

  事实上,高库存一直都是困扰星期六的一大问题,这从其往年的年报可以直观看到。以2010年为例,星期六存货5.73亿元,占总资产31.88%,比2009年增加28.15%;而2011年上半年存货量按成本核算竟高达7.2亿元,比2010年的5.73亿元增加了将近40%。如果按50%的毛利加价销售的话,存货量的成本核算已接近星期六鞋业2010年11.4亿元的营业收入。

  另一方面,传统百货商场的销售模式也让星期六“节节败退”。虽然星期六表示在未来一段时间,百货商场仍是公司产品销售的主要渠道,但公司会实行谨慎的开店计划。这与前几年星期六大举融资开设实体店的举动已经大大不同。

  相比较之下,传统电商的轻资产与高周转率运作模式让其可以“轻装上阵”,成为突围而出的“黑马”。

  尽管在“上半场”较量中,电商企业略胜一筹,然而在“下半场”较量中却仍然是未知之数。而巧合的是,无论是电商企业还是传统企业,他们都不约而同地把未来的发展路径定位在O2O上。对于尹志强来说,未来希望还是可以通过加盟店和实体店进行线上与线下的结合发展,而星期六也准备今年在佛山成立全资子公司,而该新公司将与其此前在上海成立的电子商务淘趣公司进行分工,共同发展电商业务。

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