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双11这场“武林大会”谁笑到了最后?

  如果将化妆品市场比喻成一场江湖,各类品牌就是各大门派,传统渠道竞争的江湖是古典江湖,电商渠道竞争的江湖是自由江湖。古典江湖讲究的是出生门派、理想道义,是千万人吾往也的决然,是纵死犹闻侠骨风的豪迈;而自由江湖讲究的是不问门派、只论输赢,是遇佛杀佛,遇神杀神的痛快,是达尔文主义江湖,优胜劣汰,适者生存。

  双11更像是自由江湖中每年一度的武林大会,精明的消费者如同裁判一般,在各品牌打群架的时候,通过辨别“打狗棒法”、“降龙十八掌”、“九阴白骨爪”等一系列武功招式,去裁决各品牌的输赢。

  10年,武林盟主阿里用双11“全球购物狂欢”满足了消费者合情合理、又充满仪式感的购物时刻,商家们也找到了一个用低价绝杀对手、赢得市场的法宝。

  10年,除了剁手主力军由80后向90后、95后过渡,双11的品牌江湖又呈现出何种态势呢?在现有双11的美妆品牌的销售排行榜里,最早的榜单始于2013年,截至2018年,从这6年的榜单中,或许得以窥知一二。

  据淘宝2013年数据魔方显示:双11期间,美即、御泥坊分别以4800万元、3400万元和3600万元的销量位居前三甲;百雀羚和膜法世家分别以2300万元和2200万元位列国货第四名和第五名;线的仅有百雀羚一个,外资品牌中欧莱雅以3200万元的拔得头筹。

  2014年美妆双11品牌竞争可谓是美即和阿芙之间的“博弈”。距离当晚结束前1个小时,双方仍保有着近100W的差距。美即面膜随即在店内挂上了BANNER高调公布“美即荣登2014双十一美妆类销量第一!”然而,40分钟后,阿芙完全反超,完成了这高出百万的销量成为第一名。韩束、百雀羚、御泥坊和自然堂分别位列三、四、六、七。此刻开始,国产品牌入局双11。

  2015年百雀羚刷新美妆品牌在天猫的众多记录,晚22:38正式宣布百雀羚天猫旗舰店凭借单店销售正式迈入亿元俱乐部,最终双十一当日其官方旗舰店的业绩定格于1.078亿元,相比去年同期增长近200%,并成为首个在天猫单店破亿的化妆品品牌。其中韩束排名第二,但是遗憾的是在客单价方面,百雀羚和韩束都只有80元左右,而玉兰油和欧莱雅的客单价分别达到142元和135元。另外,彩妆品牌卡姿兰以1.67%的份额挤进前十。

  2016年淘品牌全军覆没,外资品牌和国产品牌“秋色平分”,由于主流网购人群已由追求性价比走向兼顾品牌、品质,流量红利衰竭导致新品牌突围艰难,传统品牌凭借强大的品牌认可度、供应链优势以及稳定的客户群体,线上渠道成本优势明显,导致份额快速提升。此外2016双11天猫美妆的营销形式则以淘宝直播为主,品牌、明星、IP、会员等多者联动。试妆台工具、互动游戏、AR技术等科技与消费者互动。

  2017年,百雀羚连续3年蝉联双11冠军宝座,但从整体看,排行榜呈现“换血”态势,外资品牌份额正在加大,在彩妆品类中表现明显,彩妆TOP10中,外资品牌占据8席,仅有玛丽黛佳和卡姿兰上榜;另外,SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌势头汹汹,截流消费者的速度迅猛;在全网全品类排行中,洗护类难敌面部护理类,均无上榜,原因多半是因为天猫超市、京东超市等电商平台动销常态化相关。

  从天猫数据来看,2018年双11,前5名都被国外品牌包揽,兰蔻和Olay成最大赢家,在业内普遍“唱衰”Olay是妈妈级产品的当下,它凭借大红瓶、小白瓶打了一场漂亮的翻身仗。令人惊喜的是本土品牌薇若娜挤进护肤榜前9,其中彩妆新秀完美日记的成交额在11日凌晨2:28分时率先突破1亿元,在彩妆品类排行中位居外资品牌MAC之后,排行第二名。

  双11品牌10年江湖路,输赢成败转头空,一把辛酸泪。有的品牌已离开,但江湖仍有它的传说;有的品牌还在坚持,愿它能够守得初心。当我们不懂江湖的时候,我们爱上了江湖,当我们身处江湖时,却不见江湖。

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