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传媒互联网行业深度研究:音乐系列报告——从腾讯音乐看在线平台

  本篇报告的不同之处:1)估算了当前在线音乐付费规模及测算中期付费增长空间;2)量化在线)重点从内容供给端及渠道端分析造成在线音乐平台当前困境的原因,并对未来发展趋势做出预判。

  中国在线亿但付费率偏低,中期付费有2倍增长空间。由于用户付费习惯尚未养成、盗版影响及国内平台免费的模式,国内在线音乐付费市场规模较小。根据我们估算,2017年国内在线亿元。随着政策对盗版打击力度的增强以及用户付费意识的提升,未来音乐付费空间可期,我们在仅考虑一二线发达城市的情况下,测算得到国内中期音乐付费规模可达95.2亿元,相对当前规模还有2倍增长空间。

  平台竞争格局由分散走向集中,腾讯系+网易云用户市场市占率超94%。从市场格局看,国内音乐市场上游唱片公司相比国外较为分散,且来源于唱片销售收入较少。中游分发渠道格局已相对集中,从用户维度看,腾讯音乐旗下酷狗、QQ音乐、酷我三个平台和网易云音乐18年9月MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿和1.13亿,总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟,市占率分别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%,合计市占率约94.9%。无论是从MAU还是使用时长的维度看,四个平台已经几乎垄断所有音乐用户。另外,从版权维度看,腾讯音乐手握近90%音乐独家版权。

  低付费率下,竞争使国内平台陷入囚徒困境。由于国内音乐平台付费规模较小,平台主要依赖其他流量变现方式(如广告、直播等)维持平台运营,为吸引更多流量,平台争相抢夺独家版权,推高了版权成本,高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依赖流量,从而使任何一家平台都不敢妄自改变当前免费的服务模式,以恐用户流失,又使付费率难以提升。海外音乐平台付费规模较大,平台与唱片公司以分成方式分享音乐订阅收益,平台更多扮演渠道角色。但海外音乐平台也存在上游版权方更加强势、规模效应尚未体现等问题,使得Spotify等平台也仍处于亏损中。

  困境犹存,但不掩长期价值,国内在线音乐平台探索多元模式率先盈利,相比海外平台,以腾讯音乐为代表的国内平台音乐生态布局更为多元。国内低付费收入倒逼在线音乐平台探索新的盈利模式,根据腾讯音乐招股说明书披露,腾讯音乐旗下三大平台由直播贡献超过70%的收入,2018年前三季度实现净利润27.1亿元,同比增长245%,同期Spotify则亏损5.2亿欧元。其他音乐平台如网易云音乐内置商城销售音乐周边商品,并于今年上线直播频道;虾米音乐与阿里集团旗下其他板块形成协同,用户购买88Vip即可享受阿里旗下所有产品(包括虾米音乐)的Vip服务。

  投资建议:整体来看,音乐作为高使用频次的内容形式,需求旺盛毋庸置疑。对于国内音乐平台未来增长驱动力,一方面在音乐付费上,考虑国内付费习惯、版权保护环境等,我们认为付费率提升具备较大空间但并非一蹴而就,更多在中长hy维度逐步实现;另一方面在社交娱乐领域上,平台继续吸引用户流量,提升用户粘性同时,在上游内容孵化、数字专辑推广、粉丝经济运营、用户互动娱乐等音乐娱乐模式上有持续探索变现模式空间。我们看好国内在线音乐平台的长期价值,其中腾讯音乐(TME)在用户流量、版权储备及生态布局上领先优势明显,并且已实现盈利,建议关注。

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